Comprar en rebaixes provoca en molts consumidors un coctel de sensacions: percepció d’estalvi, plaer immediat, menor culpa en gastar, decisions més ràpides i més vulnerabilitat a l’impuls. El període de descomptes és, per tant, molt més que pagar menys; es convertix en una experiència econòmica i emocional que activa diversos mecanismes de decisió en el cervell.
Segons el laboratori de neuromarketing-MACOM del campus d’Alcoi de la Universitat Politècnica de València, conviuen perfils molt distints. Estan els qui tracten de ser racionals i retarden les seues compres fins a esta època perquè prioritzen l’aversió a la pèrdua: comprar més barat sempre. Eixe càlcul es recolza en el preu d’ancoratge i en la sensació de guany de qui pensa que ara sí que compensa comprar, fins i tot encara que només compre una o dos vegades a l’any.
En l’extrem oposat, altres consumidors senten inquietud pel que uns altres estan vivint i no volen quedar-se fora. Eixe FOMO, amplificat per les xarxes socials, espenta a connectar-se i participar activament en les rebaixes. Per als qui es deixen portar per l’emoció, la compra aporta dopamina i una sensació de victòria: una gran rebaixa es viu com un assoliment personal. L’etiqueta de compra intel·ligent reduïx la culpa i facilita l’autojustificació.
Este context accelera la presa de decisions. Les finestres percebudes com a úniques o limitades fan que el consumidor compare menys, actue abans i s’expose més a compres impulsives que no tenia previstes, reforçades per la idea de guanyar gastant menys.
Mecanismes que activen les marques
Les marques dissenyen els seus missatges per a debilitar el control racional i potenciar l’emoció. Ho fan mitjançant la sensació d’escassetat amb avisos com a ‘últimes unitats’, ‘final d’existències’ o ‘només hui’, i amb promeses d’exclusivitat, per exemple prioritzant el canal digital sobre la botiga física. El resultat buscat és l’activació del sistema de recompensa que fa que la urgència i l’expectativa pesen més que la reflexió.
‘No és només una transacció econòmica per a les marques, sinó que tracten de generar una experiència psicològica dissenyada per a activar emoció, urgència i recompensa. El neuromarketing ajuda a les marques a facilitar este tipus d’activació i als consumidors els permet fer un exercici d’autoreflexió per a no caure en el parany de les rebaixes, o almenys ser conscients de com gaudir-les’, assenyalen des d’este laboratori.
Com es mesura la resposta del consumidor
Els equips biomètrics del laboratori permeten registrar l’activitat cerebral i altres senyals davant els estímuls que llancen les marques durant les rebaixes. L’anàlisi de la resposta emocional oferix dades sobre atenció, interés i intensitat de les promocions mitjançant tècniques com el seguiment ocular, la resposta galvànica de la pell o l’electroencefalografia.
Segons estos mesuraments, la manera de comunicar escassetat, estalvi o el sentiment de FOMO pot monitorar-se per a identificar quines propostes funcionen millor en entorns físics i digitals i per a ajustar els missatges a cada públic objectiu. S’observa que missatges com a ‘últimes unitats’ generen pics d’estrés que desencadenen ansietat per fer-se amb un producte, mentres que els grans descomptes eleven l’atenció i disparen l’emoció per damunt de la mitjana, debilitant el control racional i activant l’autojustificació.
