El 87 % dels consumidors estaria disposat a pagar un 10 % més per una marca amb la qual manté una connexió emocional. Estes marques, a més, també presenten millors resultats comercials perquè acceleren el seu creixement un 36 % en contextos favorables i esmorteïxen les caigudes un 53 % en períodes adversos. Estes són algunes de les conclusions de l’estudi «La ciència del desig», elaborat per Havas i presentat en una jornada amb el Club de Marketing del Mediterráneo a València.
Més del 90 % de les marques viuen en la indiferència dels consumidors espanyols. Competir només mitjançant preus i promocions pot erosionar el valor de marca a llarg termini, mentre que establir vincles emocionals permet a les marques diferenciar-se i enfortir la relació amb els consumidors. Així ho assenyala l’informe, elaborat a partir de l’anàlisi de 27.000 consumidors, més de 2.400 marques i 49 categories.
Amb el títol «Marques desitjades, negocis que creixen», el Club de Marketing i Havas han reunit més de 50 professionals del màrqueting. Els assistents han mostrat interés per com construir una marca desitjada i mantindre-la al llarg de l’experiència d’usuari, i per com mesurar-la per a impulsar-ne el creixement.
El context actual és cada vegada més complex, el consumidor té més opcions de consum i guanyar la batalla per l’atenció resulta cada vegada més complicat. Per tant, «ser una marca coneguda sens dubte és important, ser una marca considerada o fins i tot triada és més important, però ser una marca desitjada és fer un pas més. I per això, creiem que generar desig de marca és una palanca real de creixement del negoci», va remarcar la Business Managing Director de Havas Media Network, Ana Monedero, durant la benvinguda.
El 80 % de les marques que treballen les tres dimensions del desig presenten millors resultats de creixement
Tal com va assenyalar en esta trobada el Head of Strategy & Insights de Havas Media Network, Robert Hernández, els tres pilars sobre els quals construir una marca desitjada són l’atracció, l’afinitat i l’afecció. L’atracció consistix a captar l’atenció del consumidor i despertar el seu interés; l’afinitat, a generar identificació amb els valors de la marca; i l’afecció, a establir una relació sòlida que convertisca l’elecció en un hàbit. D’acord amb l’estudi, les marques que treballen conjuntament estes tres dimensions presenten millors resultats de creixement en el 80 % dels casos.
No obstant això, no n’hi ha prou amb despertar l’interés dels consumidors, sinó que és fonamental complir les seues expectatives en cadascuna de les interaccions. Per a aconseguir-ho, cal sostindre el desig al llarg de l’experiència del consumidor, tal com va explicar la Head of CX de Havas CX, Isabel Tardez, durant la jornada.
El 60 % dels consumidors espanyols deixa de comprar una marca després d’una mala experiència, davant del 43 % registrat en altres països, segons l’eina Experience Index de Havas. Entre les seues conclusions destaca que els consumidors valoren especialment que l’experiència amb una marca siga agradable i interessant, però també eficient, senzilla, sorprenent i capaç de superar les seues expectatives.
Durant la seua intervenció, la presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Eva Prieto, va remarcar que esta trobada «posa de manifest que el desig no és un factor espontani, sinó que pot construir-se estratègicament. Per això, les marques capaces de generar connexions emocionals duradores no sols aconseguixen diferenciar-se dels seus competidors, sinó també augmentar les seues vendes, enfortir la fidelitat i millorar la seua capacitat de creixement».
Mesurar millor el desig per a prendre decisions estratègiques
Un altre dels aspectes destacats en esta trobada va ser la necessitat de mesurar millor el desig de les marques per a créixer més. En este sentit, la Growth & Marketing Director de CSA Havas Media Network, Jawinda Payano, va explicar que un dels principals reptes no és la falta d’informació, sinó la dificultat per a identificar dades de qualitat i utilitzar-les per a prendre decisions estratègiques. També va destacar la importància de les dades pròpies i el paper de la intel·ligència artificial per a agilitzar-ne l’anàlisi, sempre sota supervisió humana.
La trobada també va permetre il·lustrar la construcció d’una marca rellevant amb el testimoni del Research & Media Manager d’El Pozo, Antonio Hernández. Durant la seua intervenció, va subratllar la posada en valor, la diversificació i el mesurament com a elements fonamentals per a construir una marca rellevant, reconeguda i capaç de mantindre una relació duradora amb els seus consumidors.
Club de Marketing del Mediterráneo
El Club de Marketing del Mediterráneo (CMM) és una associació empresarial sense ànim de lucre que servix com a punt de trobada entre professionals, marques i proveïdors de màrqueting de la Comunitat Valenciana. Té com a objectiu fomentar el creixement dels professionals i les empreses del sector a través de tendències, bones pràctiques i casos d’èxit. Actualment, compta amb més de 300 socis individuals i empreses a les tres províncies de la Comunitat Valenciana.
